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“德村居” 中餐廳更名宣傳炒作方案（簡(jiǎn)案）
作者：佚名 時(shí)間：2003-10-10 字體：[大] [中] [小]
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開(kāi)篇語(yǔ)：
“以小博大”，經(jīng)過(guò)策劃人員的策略創(chuàng)意，以不大的投入，創(chuàng)造轟動(dòng)性的傳播效應(yīng)，是不少中小型商家最歡迎的策劃模式之一，更是許多策劃人在與客戶(hù)的首次接觸中，打開(kāi)生意局面，贏得持續(xù)性合作的敲門(mén)磚。為了幫助各位策劃界的朋友廣拓思路，激發(fā)更多的策略創(chuàng)新火花，掌握這塊好“磚”，現(xiàn)筆者根據(jù)自己以前的策劃經(jīng)歷，推出一系列成功的小投入、大效果的以小博大案例，供大家借鑒。
方案說(shuō)明：
XX市江都區(qū)天齊酒店（4星）的中餐廳“德村居”（粵菜餐廳），其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)雖較良好，但近年因跟不上整個(gè)酒店的發(fā)展速度，被專(zhuān)門(mén)從事星級(jí)酒店餐飲經(jīng)營(yíng)的香港玉龍集團(tuán)收購(gòu)，其間經(jīng)過(guò)對(duì)“德村居”品牌的評(píng)估，集團(tuán)認(rèn)為該品牌不適合進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)，于是將其更名為“華宇軒”。但使用多年的“德村居”品牌已當(dāng)?shù)匦纬闪艘欢ㄆ放菩?yīng)，對(duì)“華宇軒”形成了一定的知名度抗性，為此玉龍集團(tuán)邀請(qǐng)我?guī)兔Σ邉澮幌�，在�?dāng)?shù)靥嵘幌隆叭A宇軒”的知名度，造造更名后的影響。經(jīng)過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解，特別是當(dāng)?shù)刂挥刑忑R，這唯一一家四星級(jí)酒店的情況后，整合時(shí)下最吸引眼球的相關(guān)社會(huì)信息，以四條公關(guān)新聞的超小投入，執(zhí)行了一場(chǎng)以小博大，極具轟動(dòng)性的事件公關(guān)策劃，漂亮地解決了問(wèn)題，被客戶(hù)譽(yù)為“飛天一策”。（因玉龍集團(tuán)的相關(guān)要求，在此文中，只能為大家提供如下策劃簡(jiǎn)案）
一、策劃形式及時(shí)間：
新聞四篇（以一周的時(shí)間，在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的新聞專(zhuān)刊發(fā)布，每篇600—800字左右）
發(fā)布時(shí)間：5月中旬左右（具體發(fā)布時(shí)間略去）
二、策劃點(diǎn)：
利用“神舟五號(hào)載人飛船上天”這一最聚焦眼球的事件，進(jìn)行新聞事件公關(guān)
三、新聞策劃說(shuō)明：
（說(shuō)明：因客戶(hù)要求，具體新聞標(biāo)題及內(nèi)容略去）
（一）、新聞一
新聞標(biāo)題大意：
心向中國(guó)航天事業(yè)，有心人投巨資XX萬(wàn)，改“德村居”為“華宇軒”，引起業(yè)界巨大反響
新聞內(nèi)容梗概：
天齊酒店“德村居”這一由多位餐飲精英打造的知名酒店餐飲品牌，突然在一夜之間變名為“華宇軒”，在江都酒店、餐飲業(yè)界和消費(fèi)者中，引起了巨大的反響，于是記者應(yīng)廣大讀者邀請(qǐng)，采訪“華宇軒”，咨詢(xún)更名之事，初步得知如下信息：
“華宇軒”業(yè)主——香港玉龍集團(tuán)老總：劉先生，心系祖國(guó)航天事業(yè)，出資XXX萬(wàn)元，改天齊酒店“德村居”為“華宇軒”，寄托心情，預(yù)祝祖國(guó)航天事業(yè)獲更新發(fā)展。 （“華”，即承時(shí)尚富貴之氣，又寄意于祖國(guó)富強(qiáng)、繁榮、昌盛；“宇”者，即有祝福各位朋友成功之意，又寓示著祖國(guó)航天事業(yè)如朝陽(yáng)初升，宇光而出，一縱全球）
同時(shí)，在新聞中初步透露“華宇軒”正推出“神舟上天時(shí)間”競(jìng)猜活動(dòng)：猜中者在二個(gè)月內(nèi)，享受高折扣優(yōu)惠的中餐；同時(shí)，其中抽出X位幸運(yùn)者，享受二個(gè)月的更高折扣——X折優(yōu)惠XXXX餐等等。（在新聞中，另說(shuō)明劉先生不在江都，待回浙后再細(xì)細(xì)解釋緣由，為下一期新聞炒作形成注腳）
策劃說(shuō)明：
1、“神州五號(hào)上天”在2003年，于全國(guó)各大媒體的新聞提及率，以及受眾的關(guān)注率中，絕對(duì)是處于頂點(diǎn)狀態(tài)，高注目率決定了采用“事件牽涉”的策略起點(diǎn)，進(jìn)入新聞聚焦?fàn)顟B(tài)；
2、“神州五號(hào)上天”更是振奮我中華民族之人心、揚(yáng)我大中華之國(guó)威的盛事，其積極意義對(duì)“華宇軒”這個(gè)新興品牌的內(nèi)涵的豐富和提升，具有強(qiáng)大的推動(dòng)力；
3、將玉龍集團(tuán)劉先生的愛(ài)國(guó)熱情，巧妙地融入事件中，讓“德村居”的更名，更加“名正言順”，換名字換得起所，換得當(dāng)然，換得感情味十分。同時(shí)，推出極具誘惑力的X折扣優(yōu)惠，作為對(duì)“更名”的市場(chǎng)力支持，讓新品牌既具備了民族情緒及感情沖擊力，又讓消費(fèi)者能感受到實(shí)惠將來(lái)臨。
（二）、新聞二
新聞標(biāo)題大意：
飽含熱淚，有情人細(xì)說(shuō)“天齊”改“華宇”緣由，說(shuō)明“神舟上天時(shí)間”競(jìng)猜活動(dòng)之意義
新聞內(nèi)容梗概：
歸國(guó)劉姓商人——?jiǎng)⑾壬�，飽含著熱淚，述說(shuō)對(duì)中國(guó)航天事業(yè)的衷腸，細(xì)話“德村居”更名原由，寄語(yǔ)XX市市民關(guān)注偉大祖國(guó)的航天事業(yè)。同時(shí)，再次在新聞中強(qiáng)調(diào)并仔細(xì)說(shuō)明相關(guān)競(jìng)猜活動(dòng)。（“華宇軒”更名說(shuō)明：劉先生年青時(shí)的一位朋友的戀人，名叫“華宇”，劉先生的朋友與這位“華宇”女士，自年少時(shí)就是青梅竹馬、兩小無(wú)猜，長(zhǎng)大后兩人更是情深意切，并共同出國(guó)留學(xué)，在學(xué)業(yè)和情感的共進(jìn)中，本欲結(jié)合旅居國(guó)外、共度一生。但后因祖國(guó)航天事業(yè)發(fā)展的需要，“華宇”女士放棄了在國(guó)外的優(yōu)厚生活條件，并與劉先生的朋友海誓山盟，在祖國(guó)載人飛船成功上天之前，終生不嫁，并在歸國(guó)后隱姓埋名，參加祖國(guó)的航天事業(yè)建設(shè)，一去就是多年。此事讓在國(guó)外旅居多年，熱愛(ài)祖國(guó)的劉先生感動(dòng)非常，于回國(guó)后，承接天齊酒店“德村居”時(shí)，毅然投入XXX元巨資，改“德村居”這一高價(jià)品牌為“華宇軒”，以紀(jì)念這種偉大的愛(ài)國(guó)主義情懷和“華宇”女士與他朋友的之間的真摯愛(ài)情�。�
向廣大讀者說(shuō)明“神舟上天時(shí)間”競(jìng)猜活動(dòng)，希望大家關(guān)注“神舟5號(hào)”上天一事，再次暗示并強(qiáng)調(diào)參與。
策劃說(shuō)明：
1、銜接新聞一，推出更名原由的細(xì)節(jié)化說(shuō)明，在“傾注祖國(guó)航天事業(yè)”的氛圍中，以情感人，以情動(dòng)人，將更名原由鋪墊得更加有利有節(jié)；
2、順勢(shì)在新聞中，對(duì)相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，將消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)商業(yè)活動(dòng)的抗性，人性化地削弱了。
（三）、新聞三
新聞標(biāo)題大意：
“華宇軒”得名原由及“神舟上天時(shí)間”競(jìng)猜活動(dòng)，引起社會(huì)的極大反響，應(yīng)者如云，且記者的幾百元手機(jī)費(fèi)在幾天內(nèi)被來(lái)電詢(xún)問(wèn)的業(yè)界人士耗光
新聞內(nèi)容梗概：
“德村居”更名“華宇軒”，以及“神舟上天時(shí)間”競(jìng)猜活動(dòng)，一經(jīng)《XX日?qǐng)?bào)》、《XX商報(bào)》、《XX晚報(bào)》等當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的披露，引起了極大的回應(yīng)，很多消費(fèi)者都打電話到“華宇軒”詢(xún)問(wèn)，一時(shí)間，“華宇軒”的來(lái)客量也突然提高，很多食客的光顧，就是想親眼看看這位花大投資支持航天事業(yè)宣傳的“劉老板”。更多的讀者參與到“神舟上天時(shí)間”競(jìng)猜活動(dòng)中，以誠(chéng)執(zhí)的熱情，紛紛預(yù)�！吧裰�5號(hào)”首次載人飛行獲得成功，首家披露信息的《XX商報(bào)》在幾天內(nèi)，更是收到愿意參與活動(dòng)者的回饋信函數(shù)千張，開(kāi)創(chuàng)該報(bào)同類(lèi)活動(dòng)的讀者回饋之最。且某報(bào)記者的才充值的幾百元手機(jī)費(fèi)，也在幾天內(nèi)，因酒店、餐飲業(yè)界的朋友大量來(lái)電詢(xún)問(wèn)，而被“打爆”。得知相關(guān)情況，劉先生非常感謝廣大市民對(duì)祖國(guó)航天事業(yè)的支持，為感謝支持，“華宇軒”還將特別推出“解類(lèi)大餐”（大閘蟹類(lèi)）和每周六至每周一“休閑時(shí)光享受套餐”（針對(duì)周六至周一期間的商務(wù)、家庭市場(chǎng)）等相關(guān)感謝優(yōu)惠活動(dòng)。
同時(shí)，各媒體又從劉先生處得到信息：如此次飛航成功，將為航天勇士慶功。（倒底怎么慶祝，由于打住，再作一個(gè)暫停，為下一次的新聞再形成注腳）
策劃說(shuō)明：
1、直接將當(dāng)?shù)厥鼙婈P(guān)注及參與的熱情，進(jìn)行直接寫(xiě)實(shí)性報(bào)道，誘發(fā)更高的關(guān)注度和情感投射；
2、體現(xiàn)當(dāng)?shù)厥鼙妼?duì)“神舟5號(hào)”上天事件的熱情關(guān)注，在“華宇軒”的品牌知名度形成一定效應(yīng)后，逐步在品牌美譽(yù)度的拓展上，形成高低潮效應(yīng)。
（四）、新聞四
新聞標(biāo)題大意：
如此次飛航成功，“華宇軒”將率先于全國(guó)，成為第一個(gè)中國(guó)航天勇士大擺慶功宴的餐飲企業(yè)，相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容，更持續(xù)引發(fā)業(yè)界及讀者的良好回應(yīng)
新聞內(nèi)容梗概：
各媒體經(jīng)過(guò)再次聯(lián)系，才從“華宇軒”處，獲得最新消息，原來(lái)劉先生正式對(duì)外宣傳：如此次“神舟5號(hào)”飛航成功，“華宇軒”將為所有參與成功飛航勇士慶功。包括：
1、免費(fèi)為中國(guó)第一次飛向宇宙的宇航員，做一道含169道菜的“天下第一慶功粵菜宴”（展示粵菜品牌特色）；
2、免費(fèi)為因參與 “神舟5號(hào)”成功發(fā)射事業(yè)，而耽誤婚事的江都籍新人，舉辦一次盛大的集體粵式婚禮及婚宴；
3、免費(fèi)為2003年 “神舟5號(hào)”成功發(fā)射及飛行期間，相關(guān)參與發(fā)射工作的，60歲及60歲以上的科學(xué)者、工作者等，舉辦一次集體壽宴。
4、凡成功發(fā)射那一天過(guò)生日的消費(fèi)者，到“華宇軒”進(jìn)行餐飲消費(fèi)者，均在當(dāng)日享受7.5折特別慶功優(yōu)惠。
此四條消息，又引起了更大的關(guān)注，很多業(yè)界朋友和市民紛紛致電各媒體，表示將一直支持“華宇軒”的作為，預(yù)祝此次“神舟5號(hào)”飛航順利成功，為祖國(guó)和中華民族爭(zhēng)得榮譽(yù)，并熱情歡迎各位航天勇士，來(lái)到山城江都來(lái)作客。
同時(shí)，為了持續(xù)表示對(duì)航天的支持，“華宇軒”將繼續(xù)推出相關(guān)“解類(lèi)大餐”（大閘蟹類(lèi)）和每周六至每周一“休閑時(shí)光享受套餐”（針對(duì)周六至周一期間的商務(wù)、家庭市場(chǎng)）等相關(guān)感謝優(yōu)惠活動(dòng)。
（在飛航前推出相關(guān)活動(dòng)，解釋主導(dǎo)權(quán)在“華宇軒”，利于“神舟5號(hào)”發(fā)射后的相關(guān)持續(xù)炒作，對(duì)品牌延續(xù)宣傳有較大推動(dòng)作用）
策劃說(shuō)明：
1、利用餐飲企業(yè)的服務(wù)功能，在前期爆炒知名度之后，予以其溫馨的人性化“慶功”服務(wù)，等于是向全社會(huì)鄭重承諾：“華宇軒”非并只是圖名，而且在成功飛航后，將真真切切為成功勇士們慶功。進(jìn)一步弱化了商業(yè)炒作的虛似性。
2、推出的相關(guān)“慶功”內(nèi)容，如“含169道菜的‘天下第一慶功粵菜宴’”、舉辦一次盛大的集體粵式婚禮及婚宴、“免費(fèi)為參與發(fā)射工作的老科學(xué)者、工作者，舉辦一次集體壽宴”等，創(chuàng)意性的產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目，不但激起更好的傳播風(fēng)潮，更是能集中體現(xiàn)“華宇軒”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、差異化特色，且能讓“華宇軒”具體執(zhí)行，實(shí)在、創(chuàng)新，更能激發(fā)飛航前的民族自豪感，為品牌美譽(yù)度更增砝碼。
四、策劃效果：
1、迅速于半個(gè)月之內(nèi)，讓“華宇軒”的品牌知名度及美譽(yù)度，均超越以前的“德村居”；
2、不但，引起了當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的高度關(guān)注，更引發(fā)了部分全國(guó)級(jí)和省級(jí)媒體的特別關(guān)注，形成了極高的傳播率和新聞性；
3、以愛(ài)國(guó)主義為隱線，隱蔽地進(jìn)行相關(guān)商業(yè)促銷(xiāo)炒作，不但消除了受眾抗性，更引發(fā)了受眾的主動(dòng)關(guān)注和參與，于1個(gè)月內(nèi)，將餐廳的銷(xiāo)售量提升7倍，形成良好而持續(xù)的推廣回報(bào)；
4、同時(shí)，為香港玉龍集團(tuán)這個(gè)投資方，注入了極高的企業(yè)品牌美譽(yù)度，于當(dāng)月就有另外30多家酒店或餐飲類(lèi)客戶(hù)，找到玉龍集團(tuán)，希望與之合作；
5、同時(shí)，為天齊酒店品牌在當(dāng)?shù)�、該省及周邊省市，形成了良好的口碑，不少到本地旅游的游客和歸國(guó)人仕，指名要求入住天齊酒店，客戶(hù)入住率亦得到迅速提高；
6、同時(shí)，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)主管部門(mén)在當(dāng)月下發(fā)的行業(yè)自律文件中，明確指出：“希望本地酒店行業(yè)，在規(guī)范經(jīng)營(yíng)中，向天齊酒店學(xué)習(xí)”，要將天齊酒店扶持樹(shù)立為該市酒店行業(yè)的典型。
各方在此次策劃后，形成了多贏的局面，這也是我和玉龍集團(tuán)預(yù)料中的效果。